Die Entstehung der Trikotwerbung im Profifußball

Durch Sponsoring wurde das Gesicht des Fußballs stark verändert. Heute ist es vor allem ein Milliardengeschäft.

In den Anfangsjahren wurde Fußball ausschließlich zum Vergnügen gespielt. Doch bald traten wirtschaftliche Interessen in den Vordergrund. Die Gehälter stiegen. Eine größere Anzahl an Auswärtsspielen erhöhte die Reisekosten. Vereine stellten mehr Personal ein. Größere und bessere Stadien mussten gebaut werden. Ablösesummen schossen ins Astronomische. Rechtsanwälte wurden hinzugezogen, Agenten und Manager forderten ihren Anteil. Kurzum: Fußball wurde zu einem Produkt, dass sehr viel Geld kostete und die Gehälter der Beteiligten auf zweistellige Millionenbeträge pro Jahr anschnellen ließ. Vereine waren also gezwungen, sich nach neuen Einnahmequellen umzusehen. Und was lag da näher als die Werbung?

Vereinswappen wird durch das Firmenlogo ersetzt

Der erste Fußballverein, dessen Spieler in den 1950er Jahren mit Trikotwerbung aufliefen, war Penarol Montevideo aus Uruguay. In Deutschland wurde diese Art des Sponsorings lange Zeit vom DFB untersagt. Der erste Verein, der dieses Verbot umging, war Eintracht Braunschweig. Der Unternehmer Günter Mast bot dem damaligen Bundesligisten 500.000 D-Mark dafür, dass die Spieler ab der Saison 1973 fünf Jahre lang den „Jägermeister-Hubertushirsch“ inklusive Schriftzug auf dem Trikot tragen. Der DFB lehnte das Vorhaben jedoch mit Hinweis auf seine Statuten ab. Lediglich das Vereinswappen durfte auf den Hemden der Spieler zu sehen sein. Deshalb bediente man sich eines Tricks. Die Vereinssatzung von Eintracht Braunschweig wurde kurzerhand geändert und das Firmenlogo als Vereinswappen übernommen.

Kondom-Werbung sorgt für Riesenwirbel

Ende 1973 gab der DFB die Trikotwerbung endgültig frei. Auf Eintracht Braunschweig folgten der Hamburger SV (Campari), Eintracht Frankfurt (Remington), der MSV Duisburg (Brian Scott) und Fortuna Düsseldorf (Allkauf). Einen Riesenwirbel gab es am 12. März 1988, als der Erstliga-Klub Homburg in Hamburg erstmals mit Kondom-Werbung (London) auf dem Trikot spielte. Der DFB drohte dem Verein mit Punkteabzug. Zeitweise musste der Schriftzug sogar geschwärzt werden. Und zwar solange, bis das Frankfurter Landgericht entschied, das Kondom-Werbung keinen Verstoß gegen Sitte und Moral darstellte. Heute ist Trikotwerbung selbstverständlich und eine der Haupteinnahmequellen der Bundesligavereine.

Punkband „Die Toten Hosen“ als Vereinssponsoren

Obwohl sich die Spirituosenfirma als Erfinder der Geschäftsidee feierte, war es in Wirklichkeit der in Finanznöte geratene Klub Wormatia Worm, der sechs Jahre zuvor mit der Baumaschinenfirma „Caterpillar“ auf der Brust auflaufen wollte. Doch der DFB lehnte das Vorhaben ab. Eine der kuriosesten Sponsoring-Aktionen ereignete sich im Jahr 2001, als Fortuna Düsseldorf pleitezugehen drohte. Unterstützung bekamen sie von der Punkband „Die Toten Hosen“, die für eine Million D-Mark als Vereinssponsoren auftraten. Zwei Jahre lang prangte somit das Totenkopflogo auf der Brust der Fortuna Spieler. Bei Spielen von Nationalmannschaften wird weltweit auf das Tragen von Trikotwerbung verzichtet.

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